I ricavi commerciali sono uno dei tre pilastri sui quali appoggia il fatturato delle società calcistiche, insieme ai ricavi da stadio e agli introiti derivanti dai diritti televisivi, che comprendono anche i premi per i piazzamenti nei campionati nazionali e nelle coppe. Riuscire ad aumentare i ricavi commerciali è quindi fondamentale per mantenersi competitivi nei confronti degli avversari, al pari delle altre due voci.

 

Le grandi società dividono comunemente i propri sponsor in due categorie: globali e regionali. I contratti globali, di solito, sono quelli che garantiscono un ritorno economico maggiore, poiché grazie a questi un’azienda vede il suo nome apparire in tutte le iniziative che la squadra mette in atto in ogni parte del mondo. Allo stesso tempo, il brand può valorizzare il proprio marchio ovunque presentandosi con la qualifica di partner globale ufficiale del club stesso.

 

Soprattutto negli ultimi anni, però, sono diventati sempre più importanti anche gli sponsor regionali, cioè aziende che solitamente hanno un target di riferimento limitato a una nazione o a un solo continente. Ovviamente questo tipo di accordi ha costi inferiori rispetto a quelli globali, perché rinunciano a ogni diritto di sfruttamento commerciale dell’accordo al di fuori delle aree regionali concordate.

 

In ogni caso, la somma incassata da tutti gli accordi di sponsorizzazione di questo tipo (globali e regionali) va a formare il totale dei ricavi commerciali.

 

L’aumento dei ricavi commerciali nel mondo del calcio segue dinamiche molto simili a quelle degli altri settori aziendali. Per convincere gli sponsor a investire nel proprio club è necessario avere innanzitutto un marchio forte, cioè un’immagine conosciuta in tutto il mondo e che abbia grande visibilità sui media. Questo è il motivo per il quale abbiamo assistito negli ultimi anni al boom dei fatturati delle squadre inglesi: la Premier League è il campionato più seguito a livello globale e questo non ha portato solo ad un graduale aumento dei diritti televisivi, ma anche ad un’impennata dei ricavi commerciali dei club inglesi, che hanno potuto sfruttare a loro vantaggio la continua crescita di visibilità per attirare nuovi sponsor.

 

 

Oltre alla semplice visibilità, i club possono attuare differenti strategie per aumentare il valore di mercato del proprio brand nel tentativo di conquistare nuove fette di mercato. Le tournée intercontinentali nel corso della preparazione estiva servono anche per questo motivo, oltre che per incassare succosi “premi presenza”, poiché permettono di entrare in contatto con potenziali nuovi tifosi che nel corso del tempo possono diventare fedeli “consumatori” dei prodotti col marchio del club, a partire dalle magliette ufficiali fino a tutta l’ampia selezione di gadget.

 

Anche i risultati sportivi hanno il loro peso in questo discorso, soprattutto per le squadre che non giocano in Premier League o che non hanno una importante base di fan in tutto il mondo. Ottenere ottimi risultati con continuità in una competizione seguita a livello globale come la Champions League, ad esempio, può senz’altro aiutare ad attirare nuovi appassionati e di conseguenza nuovi sponsor.

 

Come abbiamo recentemente visto con l’acquisto di Cristiano Ronaldo da parte della

, anche avere nella propria rosa grandissimi giocatori aiuta a trovare nuovi partner commerciali, anche se va precisato che sono davvero pochissimi i calciatori che possono da soli aumentare l’appeal commerciale dei club. Il fuoriclasse portoghese può senza dubbio essere annoverato in questa categoria di giocatori, e d’altra parte il suo effetto sui conti della Juventus è già visibile, con l’aumento a partire dall’anno prossimo della sponsorizzazione Adidas dei bianconeri, che passerà da 23 a 51 milioni l’anno.

 

Infine è possibile aumentare i ricavi commerciali anche tramite sponsorizzazioni con “parti correlate”, cioè aziende che sono direttamente riconducibili al proprietario del club. Una pratica concessa dal Fair Play Finanziario ma con delle limitazioni riguardanti la definizione del

, ovvero del corretto valore di mercato della singola sponsorizzazione. Ovviamente stiamo parlando di un confine molto sottile e grigio sul quale è difficile esprimersi in maniera definitiva, e che ci costringe ad una valutazione caso per caso. In ogni caso, se la UEFA ritiene che la sponsorizzazione fra un club e una sua “parte correlata” non rispetti i normali valori di mercato può stralciare dal bilancio i ricavi ritenuti non corretti ai fini del calcolo del pareggio di bilancio.

 

Dopo aver parlato della teoria, possiamo utilizzare il

2019 pubblicato in questi giorni per confrontare i ricavi commerciali di undici tra i principali club europei, e cioè i due più ricchi club inglesi (

e

- i link rimandano alle liste di sponsor delle squadre), i due più conosciuti di Spagna (

e

), i leader di Francia e Germania (rispettivamente

e

), le quattro squadre italiane presenti nella top 20 Deloitte, cioè

,

,

e

, più il

che era presente nel

.

 

 

Innanzitutto, è interessante notare come il Barcellona sia leader come numero di sponsor regionali, ben 22, mentre sembra essere più selettiva per quanto riguarda quelli globali (16). Ancor più selettivo il Real Madrid (9 globali, 8 regionali) a confronto dei 33 sponsor totali del Manchester United, dei 42 della Juventus (di cui 6 regionali) o addirittura del centinaio abbondante presente sul sito del Napoli.

 

Come forse avrete già capito, il numero totale degli sponsor non è di per sé un buon indicatore per analizzare gli introiti commerciali. Anzi, spesso tende ad avere tanti (piccoli) sponsor chi, a causa dello scarso appeal del proprio brand, fatica a ottenere grosse cifre da poche grandi aziende pronte a pagare a peso d’oro il diritto di appartenere al gruppo esclusivo dei partner ufficiali.

 

Sopra i 300 milioni di ricavi commerciali troviamo quattro club. Fra questi Manchester United (316,1 milioni) e Real Madrid (leader con 356,2 milioni), sono quelle che vantano i due main sponsor più munifici, cioè Chevrolet per gli inglesi (62 milioni l’anno) ed Emirates per gli spagnoli (70 milioni l’anno). Entrambe incassano da questo tipo di ricavi il 47% del proprio fatturato, esattamente come il Barcellona (322,6 milioni), che da questa stagione ha come sponsor sulla maglia da gioco l’azienda giapponese di commercio elettronico Rakuten e come sponsor per le divise d’allenamento il marchio turco di elettrodomestici Beko, due aziende che insieme garantiranno un incasso ai blaugrana di oltre 110 milioni annui. Sia il Manchester United che il Real Madrid vestono Adidas (incassando rispettivamente 101 e 110 milioni all’anno), mentre il Barcellona ha divise griffate Nike (83,5 milioni a stagione).

 

A completare il quartetto c'è il Bayern Monaco, con ricavi commerciali di 348,7 milioni (pari al 55% del fatturato). Un dato a prima vista sorprendente, ma che riflette non solo l’assoluta leadership del club in patria ma anche la ricchezza interna della Germania rispetto agli altri paesi europei, che permette quindi al club di bavarese di ottenere cifre considerevoli anche dai partner regionali. La “ricchezza” della Baviera, inoltre, permette anche alla sua base di tifosi di essere più propensa all’acquisto di prodotti originali e costosi rispetto a quanto può avvenire per esempio in Spagna o in Italia (fattore che giustifica anche il contratto da 90 milioni all’anno che lega i campioni della Bundesliga all’Adidas).

 

 

Casi un po’ più particolari sono invece quelli di Paris Saint-Germain e Manchester City. Soprattutto i francesi sembra che abbiano sfruttato, a volte

fissate dalla UEFA, il loro rapporto con le “parti correlate” legate al Qatar ed è quindi possibile che i 313,3 milioni di ricavi commerciali dichiarati (che attualmente pesano per il 58% sul fatturato dei parigini nonostante gli “appena” 20 milioni annui incassati da Nike e i 28 dal “main sponsor” Emirates) possano scendere in futuro dopo gli ulteriori controlli disposti recentemente dalla UEFA.

 

Il club di Manchester (che incassa 44 milioni a stagione da Eithad Airways e 22 da Nike, ma che cambierà lo sponsor tecnico in Puma dalla prossima stagione portando il guadagno annuale per questa voce a 55 milioni) invece ha puntato su un buon numero di sponsor regionali per raggiungere quota 265,7 milioni di ricavi commerciali, cioè il 47% del fatturato, nonostante il pesante utilizzo di accordi con “parti correlate”. Una percentuale in linea con quella di altri grandi club e che spiega come mai la maggior parte dei problemi avuti con la UEFA dai “Citizens” non ha riguardato sponsorizzazioni gonfiate ma il mancato raggiungimento del pareggio di bilancio, anche a fronte di contratti di partnership ritenuti corretti.

 

I club italiani, invece, sembrano essere ancora leggermente indietro per quanto riguarda i ricavi commerciali. Nelle ultime stagioni, in particolare, i ricavi commerciali sono stati individuati dalla dirigenza della Juventus come il punto debole del bilancio del club. L’operazione Cristiano Ronaldo, in questo senso, va vista anche nell’ottica di migliorare questa voce di bilancio. Nel Rapporto Deloitte, infatti, si nota che appena il 36% del fatturato (143,3 milioni su 394,9) è rappresentato dai ricavi commerciali, una percentuale in crescita rispetto al 28% dell’anno precedente ma ancora troppo bassa per rimanere competitivi con i grandi club europei, che possono contare su ricavi simili alla Juventus nelle altre voci, se non addirittura migliori, almeno per quanto riguarda la percentuale relativa ai ricavi da stadio. Nelle strategie societarie, il rinnovo del contratto con Adidas (che ha recentemente aumentato il suo contributo da 23,25 a 51 milioni a stagione) è solamente il primo passo verso un aumento proporzionale dei ricavi di tutte le altre sponsorizzazioni, a partire da quella con Jeep che da “parte correlata” garantisce attualmente 17 milioni a stagione ma il cui

oggi non può che ritenersi aumentato alla luce proprio del rinnovo con Adidas.

 

Problema simile per il Milan, che torna nella top 20 Deloitte dopo un anno di assenza. I rossoneri hanno subito negli ultimi anni un calo dei ricavi commerciali (scesi nell’ultimo triennio da 101 a 70 milioni) che ha portato l’impatto di questi sul totale del fatturato al 34%. Fra i motivi di questa contrazione c'è il cambio di sponsor tecnico da Adidas (che garantiva 19,7 milioni più bonus) a Puma (il cui contratto dovrebbe prevedere un pagamento di 12 milioni più bonus), mentre lo sponsor Emirates porta 20 milioni l’anno fino al 2020. Per soddisfare le richieste della UEFA, nell’ottica del risanamento del bilancio del club, è necessario che questi ricavi tornino a salire in maniera rapida per ridurre la necessità di eventuali dolorose cessioni di giocatori importanti nel prossimo futuro.

 

L’Inter, invece, avendo qualche difficoltà dal punto di vista dei ricavi da stadio (ancora irrisolta la questione San Siro) e dai ricavi da diritti televisivi (che miglioreranno da quest’anno dopo l’apparizione in Champions League), ha puntato proprio sui ricavi commerciali tramite i numerosi nuovi accordi commerciali con partner cinesi non sempre riconducibili alla proprietà, portando il club nerazzurro ad avere ricavi commerciali superiori a quelli dei bianconeri (147,8 milioni) e pari al 53% del fatturato. In proporzione è una cifra già soddisfacente, anche se l’obiettivo dell’Inter (che oltre agli sponsor asiatici incassa 17,7 milioni all’anno da Nike e 12,4 da Pirelli) non può che essere di far crescere anno dopo anno tutte e tre le voci dei ricavi per provare a ridurre

.

 

Chi invece trova molte difficoltà a imporre il proprio brand sono la Roma e il Napoli. Nella voce ricavi commerciali la Roma ha inserito 47,8 milioni, in crescita rispetto ai 33 dell’anno precedente ma che rappresentano solo il 19% dell’intero fatturato del club, sul quale nella scorsa stagione ha avuto invece un impatto decisivo l’approdo alla semifinale di Champions League. Una buona notizia per la Roma è stato senza dubbio l’accordo con Qatar Airways dopo un lungo periodo senza sponsor sulla maglia (11 milioni a stagione) che si affianca ai 5 milioni annui incassati dallo sponsor tecnico Nike.

 

I partenopei, secondo quanto riportato dal Rapporto Deloitte 2018, nella 2016/17 hanno incassato appena 34,3 milioni di ricavi commerciali sul totale di 200,7 di fatturato. Una percentuale del 17%, molto bassa rispetto agli altri top club europei, che spiega in parte la ritrosia del presidente De Laurentiis nell’investire ancor di più sulla squadra nonostante sia arrivata a essere la più seria rivale della Juventus in Italia. Vedremo se i risultati degli ultimi mesi aiuteranno i partenopei anche dal punto di vista commerciale per tornare nella top 20 Deloitte il prossimo anno, segnando eventualmente un’inversione di tendenza rispetto all’andamento degli ultimi anni, nei quali si è registrata una stagnazione che non ha portato a incassi più elevati degli 8,5 milioni annui garantiti da Kappa e dai 9 incassati dai vari sponsor della maglia, con Acqua Lete in prima fila.

 

I ricavi commerciali, insomma, sono sia la leva che il riflesso attraverso cui vedere lo sviluppo sportivo dei club, che non possono più ignorare questo aspetto senza pagarne le conseguenze in termini di competitività.