Uno dei piaceri proibiti della mia stagione sportiva è stato seguire la Zeta Milano su Youtube. L’ho fatto come se stessi guardando un porno, saltando l’introduzione, andando avanti veloce nei momenti noiosi, cercando chissà cosa in delle persone che stanno giocando a calcio in Terza Categoria.

Un po’ di contesto: la Zeta Milano è una squadra di calcio fondata la scorsa estate dallo youtuber/influencer/content creator (non so mai qual è il termine più adatto) "ZW Jackson". "ZW Jackson" pubblica contenuti a “tema calcio” dal 2014, ed è conosciuto soprattutto su Youtube, dove il suo canale ha oltre un milione di iscritti. Forse vi è capitato di vedere i video della sua 100 tiri challenge, una serie in cui creator, ex calciatori e altri personaggi più o meno famosi nel calcio si sfidano a chi segna più gol su 100 tiri in porta da fuori area. Tra i contenuti pubblicati da "ZW Jackson" c’era anche una serie di video dedicati alla squadra per cui giocava in Terza Categoria a Milano, la Play2Give. L’idea era semplice: "ZW Jackson" con l’ausilio di qualche operatore riprendeva la partita della domenica, e poi in settimana pubblicava una di video di highlights, montato insieme a delle introduzioni in cui parlava con i compagni di squadra e alle riprese dei discorsi nello spogliatoio, il tutto della durata di circa mezz’ora.

Erano video abbastanza amatoriali, ma che funzionavano. Intorno alla Play2Give si è creata una community interessata ai destini di una squadra: gente che guardava e commentava i video, andava a vederli giocare, si appassionava alle storie di giovani fuori sede con poco talento ma tanta volontà. Per sostenere il lavoro di "ZW Jackson" potevi vedere i video (cosa che facevano circa 150-200 mila persone a settimana), ma anche comprare la maglia della squadra o il libro con i segreti della stagione.

Il problema è che la Play2Give non riusciva mai a uscire dalla mediocrità del calcio di Terza Categoria e il format iniziava a diventare stantio, con sempre le stesse squadre, gli stessi giocatori e gli stessi problemi. "ZW Jackson" allora ha deciso di sfruttare la propria piattaforma, e i contatti che nel frattempo si era fatto in questo mondo, per fondare da zero una nuova squadra: la Zeta Milano, appunto.

IL PROGETTO ZETA MILANO
Se vuoi costruire una squadra da zero, e non hai modo di acquistare il titolo sportivo di una società esistente (costoso e difficile), si parte sempre e comunque dalla Terza Categoria. "ZW Jackson", quindi, è ripartito esattamente da dov’era. Questa volta, però, come si dice, si è fatto la squadra. Tramite annunci, provini e agganci di vario genere, ha iniziato a mettere sotto contratto calciatori di un livello molto più alto della Terza Categoria.

Giovani che avevano sfiorato la Serie D, o che arrivavano dall’Eccellenza e la Promozione, spesso con un passato in ottimi settori giovanili. Ci è riuscito offrendo qualcosa che nessun’altra squadra può offrire anche a livelli più alti: la visibilità, per quanto possa sembrare una di quelle battute che girano nel mondo della creatività artistica. Più che i soldi, infatti - i soldi che ha speso per pagare i giocatori non sono chiari, ma si dovrebbe trattare principalmente di rimborsi spese, che per la categoria è già di per sé improbabile, ma certo non sono soldi che ti svoltano la vita - ad attirare dei calciatori di buon livello verso la Terza Categoria è stata la possibilità di diventare a loro volta degli influencer.

«Nel modello di calcio che ho in mente», ha raccontato "ZW Jackson" al giornale del master di giornalismo dello IULM, «il giocatore gestisce liberamente i propri canali social e sviluppa la propria brand awareness come un vero e proprio influencer». E come si fa una cosa del genere? La Zeta Milano mette a disposizione dei calciatori un team di videomaker che li riprende durante gli allenamenti, e inoltre sono a disposizione anche la mattina: dalle 9 all’ora di pranzo i calciatori possono recarsi al campo di gioco per provare e registrare delle challenge individuali o comunque dei contenuti a tema calcio. «Una volta tornati a casa, i giocatori scaricano i file e gestiscono autonomamente i propri canali social».

Su internet si leggono pareri entusiastici su questa operazione: Campione tra i dilettanti e in serie A sul web: ecco Zeta Milano, la squadra social titolava Repubblica. “Come rivoluzionare il calcio dalla A alla Zeta”, è l’incipit di quest’altro, ma gli esempi sono molti. Ovviamente la stampa si butta su tutto ciò che sembra nuovo e giovane, e l’aspetto social di questo progetto è irresistibile. “Numeri da capogiro” scrive un altro, che sono: “oltre 4 milioni a settimana sui social sommando l’audience dei profili della squadra e di tutti i giocatori e staff e oltre 300mila solo per il racconto su YouTube del filmato della partita della domenica”. A voler fare un rapporto 1 a 1, per quel che vale (poco), mediamente le partite della Zeta Milano sono state viste dallo stesso numero di persone che hanno seguito le squadre della parte destra della classifica in Serie A (prendendo la classe media del nostro campionato, si va dalle 380mila in media per il Bologna alle 270mila per il Parma).

È difficile valutare l'impatto di questo pubblico e quanto davvero il progetto della Zeta Milano possa essere sostenibile, sulla base del sogno dei suoi calciatori di diventare influencer. Se il percorso per diventare un calciatore, per quanto molto difficile, è piuttosto semplice da individuare e provare a seguire, quello dell'influencer è quasi un mistero della fede. Davvero possono riuscirci giocando in Terza, Seconda, Prima categoria? Come possono distinguersi dai loro compagni, risaltare in uno sport di squadra, scindere tra sport e content? Da questo punto di vista la Zeta Milano ricorda Campioni, il programma di Italia Uno, ma senza quella patina da "esperimento sociologico" naïf di quegli anni che rendeva di culto le partite del Cervia.

In ogni caso, i giocatori della Zeta Milano si sono sforzati di vivere in questo doppio ruolo per tutta la stagione. "Il Mago" Scopelliti, un fenomeno dei calci di punizione; Lorenzo Cascianelli, che è anche un modello; Kevin Inzerauto, arrivato a gennaio e veramente fuori scala per la Terza Categoria; Marsanasco, che ha il ruolo del trequartista indolente e carismatico. Nomi che il pubblico ha imparato a conoscere, ma che non è chiaro cosa possano offrire oltre le loro partite. Alcuni di loro - come rivendicato dallo stesso "ZW Jackson" nel video in cui tira le somme della stagione - hanno avuto anche un buon aumento nei profili social: ad esempio Alessio Buono, il portiere, oggi 94mila follower su Instagram, ha lasciato la sua precedente attività per dedicarsi a tempo pieno a questo ruolo da calciatore/influencer. Vedremo come gli andrà.

A loro, come capitano, si è aggiunto Jeda. 15 anni passati girando l’Italia tra Serie A e B, quasi 100 gol segnati, Jeda non è solo il capitano e calciatore di punta della squadra, pur avendo 45 anni, ma è anche la persona che serve a collegare il “calcio reale”, quello cioè della televisione e dei professionisti, con quello a cui comunque "ZW Jackson" vuole parlare, a questo “calcio-content” fatto da influencer, dove a contare, più che la partita e la prestazione, è il “contenuto” che si sviluppa intorno.

IL CORTOCIRCUITO DELLA ZETA MILANO
Questo doppio piano, calciatori-calciatori e calciatori-influencer, ha creato un curioso cortocircuito, perché, comunque, il campionato in cui hanno giocato è pur sempre quello della Terza Categoria, il campionato in cui finireste voi se un giorno, pur non avendo mai giocato a calcio, decideste all’improvviso di voler iniziare a giocare. Chi ci è passato lo sa: la Terza Categoria è più uno stato dell’anima che non un campionato, un posto dove espiare il proprio amore per il calcio nella sua forma più primitiva. È difficile immaginarlo come il posto per portare avanti una carriera da calciatore e influencer.

E questo si è ovviamente visto in campo. Se la Zeta Milano ha fatto un campionato a sé - dominando il suo girone, con 86 punti su 90 disponibili, e vincendo anche la Coppa Lombardia - spesso nelle loro partite a creare interesse, o comunque visite, non erano tanto le prestazioni, quasi tutte vittorie con scarti tennistici, ma le interazioni con gli avversari e i loro tifosi. Se alcune sono state minacciose o comunque sgradevoli, sempre per quella cosa che la Terza Categoria è la Terza Categoria, altre sono state divertenti e surreali, sempre per quella cosa che la Terza Categoria è la Terza Categoria.

All’ultima giornata, sul campo della Virtus Cesano, un campo che sembra il prato di un qualunque parco cittadino, con due porte e qualche riga di gesso, la Zeta Milano sta perdendo 2-1 a pochi minuti dalla fine. Sarebbe una sconfitta ininfluente, il campionato l’hanno vinto da mesi, ma l’ambizione dei giocatori a quel punto, è diventata di essere quelli che non perdono mai. Al novantesimo la Zeta Milano pareggia, e l’esultanza è da vittoria della Champions League. Maisto, il marcatore, si toglie la maglia, la panchina corre tutta ad abbracciarlo, i compagni esultano verso le varie telecamere sparse in giro. Non è la prima esultanza esagerata, l’esultanza è per questi calciatori-influencer il miglior momento di screen time e bisogna sfruttarlo al meglio, ma è un’esultanza particolarmente esagerata, se consideriamo il contesto.

Mentre i giocatori della Zeta Milano esultano come pazzi, un giocatore della Virtus Cesano passa da quelle parti - e questo lo so perché è stato inserito nel montaggio, quindi "ZW Jackson" ha deciso di farcelo vedere - e guardando dritto in camera dice «70mila euro avete speso, noi veniamo qua gratis e la sera ci beviamo la grappa».

È un momento a suo modo poetico, una rivendicazione del ruolo antiestetico del calcio di Terza Categoria. Ovviamente "ZW Jackson" e la Zeta Milano non stanno facendo nulla di male, e non è certo la prima società che investe cifre fuori scala per essere sicura di vincere un campionato, ma anche nei commenti si è creato un dibattito riguardo a questa frase.

Che tipo di prodotto è questo che propone "ZW Jackson"? Golia che si abbassa a livello di Davide, e non solo lo distrugge, ma deve anche venderlo al pubblico, creando un contenuto che non può essere la partita, totalmente svuotata del suo significato valoriale. In questi video della Zeta Milano, infatti, per quanto si cerchi di creare un interesse sportivo, quello che rimane è il content, che è diverso dal contenuto. Esultanze codificate, autoriprese dei momenti di tensione in panchina, i litigi tra calciatori e allenatore, i gol spettacolari, i gesti di stizza degli avversari. Il titolo del video di questa partita, per dire, è: ⚽️🤬 ROVINIAMO TUTTO? TENSIONE MASSIMA nell'ULTIMA PARTITA in TERZA CATEGORIA! ADDIO RECORD?

Insomma, c'è questa squadra, il cui senso profondo è più creativo che sportivo, che ha vari sponsor, il cui allenatore (ora vice) è un importante manager dello spettacolo, che vende merchandising di vario tipo sia online che in un negozio in Piazza Duomo. Una squadra la cui gestione è a meta tra club professionistico e un progetto, passatemi il termine, "artistico". "ZW Jackson" ha già annunciato che nascerà anche una Zeta Napoli (dove esiste un forte bacino di utenti interessati a questo tipo di contenuti, spesso ragazzi molto giovani) e anche un settore giovanile, chiamato Zeta Future. Il nuovo DG sarà Cristian Brocchi, anche lui salito sul carro di questo calcio-content, dopo aver allenato in B e in C (ma anche 6 panchine col Milan).

Lo scarto, quindi, non è solo nel livello di talento dei singoli giocatori, ma è anche nel modo in cui questa realtà viene vissuta. E, ancora, non c’è niente di male nell'avere degli obiettivi che non siano lo stare insieme in Terza Categoria, ma l’obiettivo della Zeta Milano è vincere o avere mezz’ora di video da far consumare alla gente? E se il contenuto non è il calcio, cosa lo è?

CALCIO-CONTENT E CALCIO-VERO
A questo punto, una delle risposte può essere: il calcio non basta più. È un discorso che va avanti da anni ormai: lo sport da solo è diventato troppo noioso per le nuove generazioni, abituate a interagire con mezzi e contenuti diversi, sicuramente più brevi, probabilmente più accattivanti. Ma davvero le operazioni come quella della Zeta Milano vogliono rimpiazzare il calcio con qualcosa che è la sua versione 2.0? Prendiamo altri progetti di “calcio content” anche più popolari e rivoluzionari, come Kings League, sicuramente la più famosa e discussa (e infatti la Zeta Milano ha anche la sua squadra in Kings League, e "ZW Jackson" è uno dei presidenti). Solo apparentemente, però, calcio-content e calcio-vero sono rivali, come aveva previsto Andrea Agnelli negli anni della SuperLega, o come prova a sostenere Gerard Piqué, che della Kings League è il fondatore. Al contrario mi sembra ci sia una forte voglia di dialogare, di farsi da traino a vicenda.

Come si dice: o muori da eroe, o vivi abbastanza a lungo da essere inglobato dal potere, e qui è successo tutto molto velocemente. "ZW Jackson", oltre a essere il presidente della Zeta Milano e uno Youtuber, lavora anche per Prime Video, e spesso bazzica i bordocampo delle partite insieme a altri influencer a tema calcio, ma ci sono anche le partnership della Youtuber League con le squadre di Serie A e addirittura esiste la Nazionale Italiana Creators, sponsorizzata da Adidas con lo stesso materiale della Nazionale, in cui giocano i migliori calciatori-influencer contro i migliori calciatori-influencer di altri Paesi. I volti che promuovono e gestiscono la Kings League sono tutti ex calciatori (Marchisio è il presidente della Lega italiana), e la Kings League ha una partnership con la Lega Serie A. Come scritto nel comunicato, scritto in corporatese, l’obiettivo è di “sviluppare assieme il nuovo asset denominato sportainment, la fusione unica tra sport e intrattenimento”.

This is just the beginning.

È curioso pensare che sport e intrattenimento debbano fondersi, e farlo in una cosa chiamata sportainment. Se lo sport non è intrattenimento, cos’è? Qui siamo i primi a dargli dignità quasi religiosa, ma pensare che al calcio debba essere unito qualcos’altro per renderlo appetibile vuol dire, semplicemente, non credere nel prodotto che si deve vendere.

Tra tutti questi tentativi di calcio-content, almeno, quello della Zeta Milano sembra il più rispettoso dello sport che vuole imitare. Se è vero che l'imitazione è la più grande forma di adulazione, "ZW Jackson" sta adulando il calcio-vero, ma usando il linguaggio del calcio-content. Non che abbia molte alternative: il suo mestiere è quello di creatore di contenuti, e perché dovrebbe porsi delle questioni di carattere puramente etiche?

La Zeta Milano proverà a fare qualcosa che, dopotutto, è un sogno per chiunque ami il calcio: partire dal basso e risalire, creare una squadra di calcio sempre più forte, attirando calciatori sempre migliori e tifosi sempre più numerosi. Tutto questo, almeno, fino a che farà visite e condivisioni sui social. Poi si vedrà: comunque, per quanto è assurdo, sembra un progetto più solido di quello che manda avanti diversi club professionistici in Italia.