Ogni squadra ha il proprio modo di annunciare l’acquisto di un nuovo calciatore: c’è chi sceglie una linea più istituzionale, chi prova a fare il simpatico e chi invece si lascia andare a una comunicazione totalmente grottesca e senza limiti anti-realisti. Cosa avremmo pensato appena qualche anno fa, quando l'acquisto di giocatori veniva comunicato attraverso dei freddi comunicati stampa, se ci avessero detto che avremmo annunciato i calciatori facendogli fare dei lavori di muratura?

L’arrivo nella nuova squadra è un momento fondamentale per un calciatore, per orientare subito bene la percezione di sé. El Ropero Santander è molto amato dalla tifoseria del Bologna (ma anche dai tifosi neutrali) non solo per il suo gioco audace e dirompente, ma forse anche per quel video con il quale il Bologna lo ha presentato questa estate, che ha ulteriormente abbattuto le distanza tra lui e il pubblico.

La comunicazione delle società è sempre in bilico tra la necessità di mantenere un certo profilo istituzionale e quella di attirare quante più persone possibili, scendendo a compromessi con le logiche virali e di engagement nei social. Il giusto guizzo in un video o in un tweet riesce a coinvolgere il tifoso più di mille parole ed è un aspetto fondamentale per il brand della squadra, come dimostra il caso "Came to Besiktas".

Fate un tentativo. Cercate l’ultima notizia di calciomercato relativa al Besiktas, un nome qualunque. Poi visitate il suo profilo Instagram, e troverete una serie di commenti tutti uguali. Diego Costa, ad esempio, qualche tempo fa ha fatto i conti con questo uragano social. L’attaccante spagnolo, allora in procinto di lasciare il Chelsea, ha postato un semplice scatto di vita quotidiana: un abbraccio con un amico in un ristorante. Neanche un lontano riferimento al calcio o al calciomercato. Tanto è bastato, comunque, ai tifosi turchi per invadere il suo profilo. Sono arrivati più di tre milioni di commenti, tutti identici tra loro: “Come to Besiktas”.

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Com meu Parceiro @petrosaraujo 🤙🏽!!

Un post condiviso da Diego Costa (@diego.costa) in data: Lug 4, 2017 at 6:40 PDT

L’origine del Come to Besiktas

L'ironia della squadra è quasi inevitabile: come si può pretendere che Cristiano Ronaldo si unisca alla tua squadra semplicemente spammando quelle tre parole in una sua diretta Instagram? Perché ripetere all’infinito il solito ritornello, come se veramente fosse sufficiente per convincere i migliori giocatori del mondo a trasferirsi nella tua squadra del cuore? La verità è che nel “Come to Besiktas” il risultato è relativo. In questo caso non è la luna che bisogna guardare, ma il dito, come dimostra la storia dello slogan.

Candas Tolga Isik, responsabile della comunicazione del Besiktas, nel corso di un’intervista rilasciata a Goal.com ha raccontato le origini del Come to Besiktas, nato nel corso della trattativa che ha portato Pepe al Besiktas nell’estate del 2017: «C’era questo giocatore sulla nostra lista dei desideri, abbiamo cominciato a parlare con lui e nel frattempo i tifosi hanno invaso i suoi account social con i loro Come to Besiktas. E non sto parlando di tre/quattromila commenti, ma di sei milioni». Il club turco in quel periodo stava cercando uno slogan per la campagna trasferimenti, e si è deciso di insistere con quelle tre parole. Poi è arrivata la “svolta televisiva”.

Tolga Isik ha parlato con Bulent Ulgen, chief di Besiktas Tv, e quest’ultimo gli ha chiesto se Quaresma c’entrasse qualcosa con l’arrivo di Pepe in Turchia: «Sì? Beh, allora Quaresma dovrebbe chiamarlo».

Ciao amico, come stai? Vieni al Besiktas.

Semplice, essenziale e meravigliosamente amatoriale; il video sembra fatto dal coinquilino di Quaresma, una storia Instagram qualunque: c’è la componente fumetto+musica da harlem shake, Quaresma indossa una maglietta bianca e nera che recita lo slogan “Come to Besiktas”, le immagini non sono definite, niente HD. Non una scelta casuale: «Non volevo che il video sembrasse troppo professionale, perché altrimenti la gente si sarebbe sentita troppo distante, volevo che le persone potessero replicare quel video da sole, così da rendere il fenomeno virale».

Il format è stato utilizzato anche per altri trasferimenti, da Pepe a Medel, passando per Negredo. Qui c’è un video che li raccoglie, facendo luce sulle doti di recitazione di giocatori che non pensavi potessero mai essere messi davanti a una telecamera per interpretare loro stessi. Pepe, dal canto suo, parlando del “Come to Besiktas” ha detto di non aver mai visto prima nulla di simile: «Ero sorpreso da tutto quell’affetto: i messaggi non erano rivolti solo a me, ma anche alla mia famiglia, e questo a loro è piaciuto molto».

Da quel momento in poi, grazie al lancio del video lo slogan è diventato virale in tutto il mondo, raggiungendo gli angoli più sperduti ed espandendo gli orizzonti del Besitkas. In molti hanno replicato il format, recitando davanti a una telecamera il loro “Come to Besiktas”, tra cui la Roma per annunciare l’arrivo di Cengiz Under.

«Un mio amico mi ha mandato una fotografia da New York: c’era un’automobile con un Come to Besiktas scritto sul retro. L’autista non era turco, gli piaceva semplicemente lo slogan», dice ancora Tolga Isik, che si gode il successo di quelle tre parole che hanno fatto il giro del mondo. Un’onda d’urto che il club turco continua a cavalcare ancora oggi con convinzione per gli annunci dei suoi calciatori, ma non solo.

Il Besiktas, per esempio, ha sfruttato l’hashtag per creare un siparietto social con il Bayern Monaco in occasione del doppio incontro di Champions League dello scorso febbraio valido per gli ottavi di finale.

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Pepe e Negredo, che nel frattempo sembrano aver seguito dei corsi di recitazione, vedono un tweet del Bayern Monaco con la foto di Lewandowski e il “Come to Besiktas”. Allora decidono di chiamare l’attaccante polacco per chiedergli di “venire al Besiktas” (per giocare la partita, s’intende), e lui gli risponde “certo che verrò lì, però prima vi aspettiamo all’Allianz Arena”. Cosa più bella del video: Lewandowski che come suoneria del telefono ha la sigla della Champions League.

Tornando agli annunci, il Besiktas ha proposto il suo motto anche in salse diverse. Nel gennaio del 2018, per esempio, c’è stata la variante cinematografico-amorosa per l’arrivo di Vagner Love: “Dicono che l’amore esista solo nei film. Noi diciamo: come to Besiktas”.

Confini aperti

Lo slogan ha superato così i confini della Turchia e ha raggiunto livelli di popolarità mai toccati da una squadra turca. Certo, i risultati ottenuti negli ultimi anni (vittoria del campionato nelle stagioni 2015/16 e 2016/17, i citati ottavi di finale di Champions League nell’annata 2017/18) hanno favorito l’aumento di appeal del Besiktas, che comunque non è rimasto a fissare il campo e ha sfruttato tutti i mezzi a sua disposizione.

Il Besiktas ha utilizzato il suo slogan per attirare tifosi in ogni angolo del mondo, in un’ottica di rebranding culminata in un video che va oltre il calcio, la squadra, il campionato e ogni altra competizione.

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Sembra uno spot della Nike, e invece è una campagna che invita tutto il mondo a “venire al Besiktas”. E non lo fa mettendo in mostra i gol o i successi in campo, ma facendo vedere i quartieri più gentrificati e “normalizzando” anche gli stessi giocatori, inseriti in frammenti di immagini e mischiati tra persone comuni, volti giovani e diversi tra loro. Un messaggio di apertura con un unico comune denominatore: il Besiktas.

Il presidente Fikret Orman, riguardo questo nuovo modo di fare comunicazione, ha dichiarato: «Con questa campagna abbiamo provato a dimostrare di aver aperto le braccia al mondo, senza pensare alle differenze di religione, lingua o razza». Il video riprende le parole del teologo e poeta iraniano Rumi (conosciuto anche come Mevlana, “La nostra guida”), che in uno dei suoi scritti recita appunto “come, come, whoever you are, come again”. Secondo il presidente del Besiktas, queste parole rappresentano al meglio il concetto che la campagna intende esprimere. Di nuovo: apertura, condivisione, nessuna distinzione.

Lo slogan è entrato nell’immaginario anche grazie alle magliette personalizzate, ai meme (tre esempi: uno con Game of Thrones, uno TT/BT un po’ bomberone e uno che ci riporta dritti al 2012) e alle prese in giro. I tifosi del club turco, comunque, hanno continuato la loro operazione di branding in autonomia. Questa estate, ad esempio, hanno bersagliato una diretta Instagram di Daniel Sturridge chiedendogli a gran voce di trasferirsi al Besiktas. Usando sempre lo stesso ritornello: “Come to Besiktas”.